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我也不愛看商業書，這本書雖然是天下的財經系列，但內容其實不會很偏財經。作者做了很多行為實驗，把一些生活中的行為盲點精確的歸納。就像作者所說的，本書不是要去改變或操縱人類的行為，而是讓我們更瞭解自己的盲點之後，讓自己更能避免一些錯誤，或是應用在生活中。

前言 一場意外傷害領我走入人類的非理性層面

第1章　相對性的真相
為何萬物都是相對的，即使是不能比較的事物？

-A,A-,B並列之下，通常人們會選擇A。

-擁有的越多，就會想要的越多，唯一的解藥就是打破相對性的循環。

第2章　供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算？

-要讓人們可求一個東西，唯一要做的就是讓這個東西難以取得。

-小鵝一開始會根據環境有哪些東西來作選擇，一旦做出選擇也會堅持下去，是為「銘印」(imprinting)

-行為經濟學理的初始價格「定錨點」(anchor)具有長期影響力。星巴克竭盡所能凡是創造不同的顧客體驗，讓感受的差異大到顧客不會用便宜咖啡的價格作為定錨點，反而接納星巴克為我們準備的新定錨點。

第3章　零成本的成本
為何免費讓你更花錢？

-免費是神的境界！2分錢和1分錢的差距微乎其微，1分錢和0分錢可就差了十萬八千里。

第4章  社會規範的成本
為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？

-當社會規範與市場規範相衝突時，社會規範會退場，而且久久不會再出現。換句話說，社會關係不容易重新建立;同樣的，一旦社會規範被市場規範超越，就很難恢復過來。

第5章  性興奮的影響
為何高張的情緒讓我們失去理智？

-我們無法瞭解自己在另一種情緒狀態下的自己，這一點似乎不會隨經驗而改善。即使我們處於性興奮狀態的經驗很多，我們仍會誤判。

-完全避開誘惑比克服誘惑來的容易。

第6章  拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為？

-雖然幾乎每個人都有拖延的毛病，但是認清並承認這項缺點的人，比較能夠利用現有的機制來協助克服問題。ex:健康檢查押金、保養汽車的複雜程序簡化成固定里程進廠、債務公開部落格

第7章  所有權的昂貴代價
為何我們會蔽帚自珍？

-某人的屋頂是另一個人的地板ex.買賣二手物品的定價

-三種怪癖：1.我們熱愛自己已經擁有的東西。2.我們的焦點全都放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西。3.我們假設其他人看待這樁交易的角度會和我們一樣。

-虛擬所有權(virtual ownership)、部分所有權(partial ownership)

第8章  不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標？

-門的實現：受試者繼續把點擊機會浪費在使門「再生」，即使它的消失不會有實際後果，而且隨時都可以輕易將他恢復。受試者就是無法忍受損失，因此無論如何都要阻止門關閉。

-猶豫殺死一匹驢子

第9章  預期心理的效應
為何心誠則靈？

第10章 價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？

第11章 品格的問題  第1部
人為何會不誠實？有何對策？

第12章 品格的問題  第2部
為何使用現金會讓我們更誠實？

-合理化不誠實行為：報公帳、換代幣、電子交易、里程兌換，換句話說，這些企業並不是真的從我們身上偷走現金，而是竊取與現金隔了一層的東西。

第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？

-人人都想與眾不同（公開點餐與私下點餐的差異）

-標準經濟學與行為經濟學的主要差異，在於「免費午餐」的概念，意指利益多於成本。（EX：員工同意在未來加薪時提高儲蓄的比例。）